Ford, afin de lancer sa toute nouvelle Fiesta 2010, a mis sur pied une campagne de marketing participatif tout à fait ingénieuse intitulée Fiesta Movement. Pendant 6 mois, 100 personnes se verront prêtées la toute nouvelle voiture. En retour, ceux-ci devront tenir leurs communautés informées de leur expérience pendant toute la période d’essai .
On aura compris que Ford veut rajeunir son image, et aussi que le groupe cible de la nouvelle Fiesta est la Génération Y. Les médias sociaux, ont le sait, attirent encore surtout aujourd’hui cette génération, et la suivante.
Ce qui est puissant, dans l’approche de Ford, ce n’est pas simplement d’avoir adopté une approche participative qui transformera les 100 conducteurs en puissants ambassadeurs de marque et porte-parole. C’est aussi, et surtout, le fait d’avoir intégré cette campagne a un essai routier. Ceux qui comme moi ont eux la chance de gérer des comptes liés à l’automobile savent bien que l’essai routier est le plus grand déclencheur dans l’achat d’un véhicule. Oui, la pub télé donne de la notoriété, oui, le Web peut nous faire découvrir, par la vidéo ou par l’interactivité, les attributs et caractéristiques d’un véhicule, oui le journal peut nous orienter vers un concessionnaire. Mais il n’y a rien d’aussi convaincant que d’essayer une voiture, lui toucher, la conduire. Voilà d’ailleurs pourquoi à peu tous les concessionnaires d’auto aiment que les maisons mères organisent des essais routiers, en autant bien sûr qu’ils n’aient pas eux-mêmes à débourser pour ces essais routiers ou à les organiser. Aucun problème dans le cas de la Fiesta, c’est le participant au projet lui-même qui gère son essai routier.
Dans une campagne que j’ai eu la chance de développer pour GM alors que je travaillais chez Cossette Communication, un arbre interactif présentant, sur le Web, les qualités vertes de plusieurs véhicules Chevrolet. Cet arbre, dans la première phase de la campagne, était associé à une campagne de marketing participatif où chaque participant invitait ses amis à découvrir les qualités vertes de GM. Plus un participant invitait d’amis à participer à l’expérience, plus son niveau de prix dans le câdre d’un concours était bonifié. La campagne était astucieuse, innovatrice et donnait un nouvel éclairage aux divers véhicules éconergétiques de Chevrolet.
Dans le cas de la Fiesta, toutefois, un chaînon manquant semble avoir été retrouvé : la liaison entre une campagne participative et virtuelle et quelque chose de bien concret : l’essai routier.
Il est certain que «Fiesta Movement» coûtera assez cher à Ford, mais c’est assez peu quand on évalue ses possibles retombées. On peut en effet parier que la campagne, en tirant intelligemment profit de la force des réseaux sociaux et participatifs, aidera grandement les ventes de la voiture dans un contexte économique difficile. Par son ingéniosité, elle pourrait aussi produire un «effet halo» déteignant sur les autres modèles de Ford et ouvrir un dialogue avec les jeunes — chose de plus en plus difficile pour les constructeurs automobiles américains.